Kävijämäärä näyttää raportissa hyvältä, mutta tarjouspyynnöt eivät lisäänny. Tilanne on tuttu monessa yrityksessä: markkinointiin tehdään töitä, Google Ads tuo liikennettä ja somekanavat ovat aktiivisia, mutta verkkosivusto ei auta kävijää ottamaan seuraavaa askelta. Kun mietitään, miten parantaa verkkosivujen konversiota, ratkaisu ei yleensä ole yksi näyttävä nappi tai kampanja. Kyse on siitä, kuinka hyvin sivusto vastaa asiakkaan kysymykseen juuri sillä hetkellä, kun hän on valmis etenemään.
Konversio voi olla yhteydenottopyyntö, tarjouslaskuriin jätetty tieto, verkkokaupan tilaus, esittelyajan varaus, uutiskirjeen tilaus tai ladattu aineisto. Siksi myös hyvä konversioprosentti riippuu tavoitteesta. Kalliita asiantuntijapalveluja myyvällä yrityksellä yksi laadukas yhteydenotto voi olla arvokkaampi kuin sata geneeristä lomaketäyttöä.
Aloita yhdestä liiketoimintatavoitteesta
Verkkosivusto ei voi pyytää kävijää tekemään kaikkea yhtä aikaa. Jos etusivulla ohjataan varaamaan tapaaminen, pyytämään tarjous, tilaamaan uutiskirje, lataamaan opas ja seuraamaan somea, tärkein asia hukkuu helposti muiden joukkoon.
Valitse ensin sivuston tai yksittäisen laskeutumissivun pääkonversio. B2B-yrityksessä se voi olla yhteydenottopyyntö. Verkkokaupassa se on useimmiten ostos, mutta myös ostoskorin lisääminen tai tuoteneuvonnan aloitus voi olla tärkeä välitavoite. Rekrytointia painottavalla organisaatiolla tavoite voi olla hakemuksen jättäminen.
Tavoitteen pitää näkyä sivun rakenteessa. Kävijän pitäisi ymmärtää nopeasti kolme asiaa: mitä yritys tarjoaa, kenelle palvelu sopii ja mitä hänen kannattaa tehdä seuraavaksi. Tämä kuulostaa yksinkertaiselta, mutta etenkin pitkään toimineilla yrityksillä viestiä on kertynyt sivuille vuosien varrella paljon. Kaikki palvelut ovat tärkeitä omalle organisaatiolle, mutta uusi kävijä tarvitsee aluksi selkeän suunnan.
Miten parantaa verkkosivujen konversiota ostopolkua selkeyttämällä?
Konversio ei synny siitä, että kävijä näkee toimintakehotteen. Se syntyy, kun hän kokee etenemisen järkeväksi ja riittävän turvalliseksi. Sivun pitää vähentää epävarmuutta vaihe vaiheelta.
Aloita otsikosta. Pelkkä ilmaus kuten ”laadukkaita ratkaisuja yrityksille” jää liian yleiseksi, vaikka se olisi visuaalisesti näyttävä. Parempi otsikko kertoo konkreettisen hyödyn ja kohderyhmän: esimerkiksi miten palvelu säästää aikaa, parantaa näkyvyyttä tai helpottaa tietyn ongelman ratkaisua. Sen jälkeen lyhyt tarkennus voi kertoa, miten työ käytännössä tehdään.
Toimintakehotteenkin on oltava tilanteeseen sopiva. ”Ota yhteyttä” toimii, kun kävijä tuntee palvelun ja on valmis keskustelemaan. Jos päätös vaatii enemmän harkintaa, matalamman kynnyksen kehotus voi toimia paremmin: ”Pyydä arviota”, ”Varaa kartoitus” tai ”Katso toteutuksia”. Sanamuoto ei ole taikatemppu, mutta se kertoo selkeämmin, mitä kävijä saa vastineeksi.
Myös yhteydenottolomakkeessa kannattaa kysyä vain olennaiset tiedot. Pitkä lomake voi sopia tarjouspyyntöön, jossa tarvitaan teknisiä lähtötietoja. Ensikontaktiin riittävät usein nimi, yhteystieto ja vapaamuotoinen viesti. Lisäkysymykset voidaan hoitaa keskustelussa. Liian lyhyt lomake taas voi tuoda paljon yhteydenottoja, joista vain harva on myynnin kannalta relevantti. Sopiva taso löytyy testaamalla ja seuraamalla liidien laatua, ei vain määrää.
Anna syy luottaa ennen kuin pyydät yhteydenottoa
Asiakaskokemukset, referenssit, sertifikaatit, asiantuntijoiden kasvot ja läpinäkyvä kuvaus toimintatavasta pienentävät riskiä. Erityisesti palveluissa ostaja ei osta vain lopputulosta, vaan myös yhteistyön sujuvuutta.
Referenssin kannattaa tehdä muutakin kuin näyttää asiakkaan logo. Kerro lähtötilanne, toteutettu ratkaisu ja mahdollinen tulos. Jos tarkkoja lukuja ei voi julkaista, kuvaa konkreettisesti, mitä muuttui: nopeutuiko asiointi, selkeytyikö palvelurakenne, helpottuiko sisällön ylläpito tai vahvistuiko brändin tunnistettavuus? Uskottava esimerkki auttaa kävijää tunnistamaan oman tilanteensa.
Nopeus ja mobiilikäyttö ratkaisevat yllättävän usein
Sivusto voi näyttää työpöydällä erinomaiselta ja silti menettää suuren osan potentiaalisista asiakkaista mobiilissa. Jos valikot ovat hankalat, painikkeita on vaikea painaa tai lomakkeen täyttäminen vaatii jatkuvaa zoomailua, kävijä siirtyy pois. Hän ei yleensä palaa myöhemmin vain siksi, että yrityksen palvelu vaikutti kiinnostavalta.
Nopeus vaikuttaa samaan kokemukseen. Raskaat kuvat, tarpeettomat lisäosat, vanhentunut alusta ja huonosti hallittu seuranta voivat tehdä sivusta hitaamman kuin pitäisi. Kyse ei ole vain hakukonenäkyvyydestä. Hidas sivu antaa myös palvelusta tahmeamman ensivaikutelman.
Kaikkea ei tarvitse puristaa teknisesti äärimmilleen. Laadukas kuva, animaatio tai video voi tukea brändiä ja myyntiä, jos se palvelee sisältöä. Olennaista on punnita hyötyä suhteessa latausaikaan ja käytettävyyteen. Verkkokaupan tuotekuvissa laatu on usein välttämätöntä. Yhteystietosivulla taustavideo harvoin ratkaisee ostopäätöstä.
Mittaa koko polkua, älä vain loppupään tulosta
Jos lomakkeita ei tule, ongelma voi olla lomakkeessa. Se voi yhtä hyvin olla siinä, ettei sivulle tule oikeaa liikennettä, palvelun arvolupaus jää epäselväksi tai yhteydenottopainike löytyy vasta pitkän vierityksen jälkeen. Siksi konversiota kannattaa tarkastella polkuna.
Seurannassa hyödyllisiä kysymyksiä ovat esimerkiksi:
- mistä kanavista tulevat kävijät muuttuvat asiakkaiksi tai liideiksi
- mille sivuille kävijät saapuvat ja mistä he poistuvat
- miten kävijät käyttävät sivua mobiilissa verrattuna työpöytään
- missä kohtaa lomakkeen, ostoskorin tai ajanvarauksen täyttäminen keskeytyy
Pelkkä konversioprosentti voi johtaa harhaan. Jos sivustolla on 1 000 kävijää ja 20 yhteydenottoa, tulos näyttää kahdelta prosentilta. Mutta jos 15 yhteydenottoa tuli olemassa olevilta asiakkailta ja viisi uusilta, markkinoinnin ja myynnin näkökulmasta tilanne on aivan erilainen. Myös yhteydenottojen jatko pitää saada takaisin näkyviin: mitkä liidit johtavat tapaamisiin, tarjouksiin ja kauppaan?
Kun mittaus on kunnossa, kehitystyötä voi tehdä rauhallisemmin. Arvaamisen sijaan voidaan tunnistaa, mikä sivu, kanava tai viesti ansaitsee seuraavan parannuksen.
Testaa yksi muutos kerrallaan
Moni sivustouudistus epäonnistuu kehityksen näkökulmasta siksi, että kaikki muutetaan samalla kertaa. Uusi ulkoasu, uusi sisältörakenne, uusi lomake ja uusi kampanja voivat toki olla tarpeen, mutta silloin on vaikea tietää, mikä muutoksista vaikutti tulokseen.
Jatkuvassa kehityksessä kannattaa muodostaa ensin oletus. Esimerkiksi: palvelusivun yhteydenottopyynnöt jäävät vähäisiksi, koska hinta- ja aikataulukysymykset jäävät avoimiksi. Ratkaisuksi voidaan lisätä sivulle selkeä kuvaus projektin vaiheista, tyypillisestä toteutusaikataulusta ja siitä, mitä alkukartoituksessa tapahtuu. Tämän jälkeen seurataan, muuttuuko yhteydenottojen määrä tai laatu.
Toinen yleinen oletus liittyy toimintakehotteeseen. Jos sivulla on paljon tietoa mutta vähän etenemistä, kävijä ei ehkä tarvitse lisää tekstiä vaan selkeämmän seuraavan askeleen. Testattava muutos voi olla painikkeen sijoittelu, lomakkeen lyhentäminen tai referenssin nostaminen lähemmäs kohtaa, jossa yhteydenottoa pyydetään.
Testille pitää antaa aikaa. Pienen liikenteen B2B-sivustolla viikon data voi olla sattumaa. Toisaalta selvästi rikkoutunutta mobiililomaketta ei tarvitse seurata kuukautta ennen korjaamista. Järkevä kehitys yhdistää dataa, asiakaspalautetta ja ihmisen tekemää tulkintaa.
Sisältö ja mainonta pitää sovittaa yhteen
Verkkosivun konversio alkaa usein jo ennen sivulle saapumista. Jos Google Ads -mainos lupaa nopeaa hintaarviota, mutta laskeutumissivu kertoo yleisesti yrityksen historiasta, kävijä joutuu etsimään vastausta itse. Sama pätee somemainontaan, uutiskirjeeseen ja hakukonetuloksiin.
Jokaisella tärkeällä kampanjalla kannattaa olla sivu, joka jatkaa samaa viestiä. Mainoksen lupaus, sivun pääotsikko, visuaalinen tyyli ja toimintakehotus muodostavat yhden kokonaisuuden. Tämä ei tarkoita, että jokaiselle mainokselle rakennetaan aina täysin uusi sivu. Hyvin suunniteltu palvelusivu voi palvella useaa kanavaa, kunhan se vastaa kävijän hakemaan asiaan suoraan.
Monikielisillä sivustoilla on lisäksi varmistettava, että kieliversio ei ole vain tekninen käännös. Eri markkinoilla asiakkaiden kysymykset, päätöksenteko ja luottamusta rakentavat asiat voivat painottua eri tavoin. Sama ostopolku ei aina toimi sellaisenaan kaikilla kielillä.
Konversio on jatkuvaa verkkosivujen ylläpitoa
Hyvä verkkosivusto ei ole valmis silloin, kun se julkaistaan. Palvelut muuttuvat, asiakkaiden kysymykset tarkentuvat, hakukäyttäytyminen elää ja tekniset vaatimukset kehittyvät. Siksi konversio-optimointi kuuluu samaan jatkumoon kuin sisällön päivittäminen, tietoturva, hakukoneoptimointi ja kampanjoiden kehittäminen.
Kajahduksella verkkosivujen kehitystä katsotaan kokonaisuutena: luova ilme saa tukea toimivasta tekniikasta, ja markkinoinnin tuoma liikenne ohjataan sivuille, joilla kävijän on helppo edetä. Yli 400 ylläpidettävän sivuston arjessa näkyy sama periaate kerta toisensa jälkeen: pienikin, perusteltu parannus voi olla arvokkaampi kuin suuri muutos, joka tehdään ilman tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä.
Aloita yhdestä tärkeästä sivusta ja yhdestä kysymyksestä: tietääkö ensimmäistä kertaa sivulle tuleva ihminen, mitä hän hyötyy palvelustasi ja miten hän pääsee seuraavaan vaiheeseen? Kun vastaus on aidosti selkeä, verkkosivusto alkaa tehdä enemmän töitä yrityksesi puolesta.