Kun pohdit, miten suunnitella B2B-sisältöstrategia, älä aloita julkaisukalenterista. Aloita tilanteesta, jossa myyjänne tai asiantuntijanne saa saman kysymyksen jo kolmannen kerran viikon aikana. Juuri siinä kysymyksessä on usein parempi sisältöaihe kuin kymmenessä geneerisessä somejulkaisussa.
B2B-ostaminen on harvoin yhden ihmisen nopea päätös. Hankintaan osallistuu usein liiketoimintajohto, talous, tekniset asiantuntijat ja käytännön käyttäjät. Jokaisella on hieman eri huoli: yksi miettii investoinnin tuottoa, toinen käyttöönottoa, kolmas tietoturvaa ja neljäs sitä, ehtiikö kukaan opetella uuden toimintatavan. Sisältöstrategian tehtävä on auttaa näitä ihmisiä etenemään päätöksessään – johdonmukaisesti ja omalla kielellään.
Sisältöstrategia on valinta, ei aihepankki
Hyvä B2B-sisältöstrategia kertoo, kenelle yritys puhuu, mistä asioista se haluaa tulla löydetyksi ja millä sisällöillä se tukee liiketoimintatavoitteita. Se rajaa myös pois asioita. Jos kaikkea yritetään sanoa kaikille, lopputulos jää helposti ympäripyöreäksi ja tuotanto kuormittaa markkinointia ilman näkyvää vaikutusta myyntiin.
Tavoitteen ei tarvitse olla monimutkainen. Se voi olla esimerkiksi laadukkaampien tarjouspyyntöjen kasvattaminen, uuden palvelun tunnettuuden rakentaminen tai nykyisten asiakkaiden lisämyynnin tukeminen. Eri tavoite johtaa eri sisältöihin. Jos haetaan orgaanista löydettävyyttä, tarvitaan hakukysymyksiin vastaavia asiantuntija-artikkeleita. Jos taas myyntiprosessi pysähtyy tarjouksen jälkeen, hyödyllisempiä voivat olla referenssit, käyttöönottokuvaukset ja selkeät vertailut.
Sisältö ei ole irrallinen markkinointikerros verkkosivujen päällä. Sen pitää liittyä sivuston rakenteeseen, palvelukuvauksiin, hakukonenäkyvyyteen, mainontaan ja myynnin tapaan tehdä työtä. Siksi strategia kannattaa rakentaa yhdessä niiden ihmisten kanssa, jotka tuntevat asiakkaat, palvelun ja ostoprosessin käytännössä.
Miten suunnitella B2B-sisältöstrategia lähtötiedoista?
Ensimmäinen työvaihe on nykytilan rehellinen kartoitus. Katsokaa verkkosivustoa asiakkaan näkökulmasta: ymmärtääkö ensikertalainen nopeasti, mitä tarjoatte, kenelle ja miksi juuri teidän ratkaisunne on varteenotettava? Löytyvätkö tärkeimmät palvelut haulla? Antavatko sivut myynnille aineksia keskusteluihin, vai ohjaavatko ne vain ottamaan yhteyttä?
Seuraavaksi kannattaa koota samaan pöytään myynti, asiakaspalvelu, johto ja markkinointi. Myynniltä saadaan todelliset vastaväitteet ja kysymykset. Asiakaspalvelu tietää, missä kohtaa käyttöönotto tai palvelun käyttö askarruttaa. Johto tuo esiin kasvutavoitteet ja kannattavimmat asiakkuudet. Markkinointi puolestaan näkee, mistä kanavista yleisö saapuu ja millainen sisältö herättää kiinnostusta.
Tässä vaiheessa ei vielä tarvitse päättää julkaisutahdista. Tärkeämpää on tunnistaa, mikä tieto auttaa ostajaa eniten ja missä kohtaa. Moni yritys huomaa, että sillä on paljon osaamista, mutta se on asiantuntijoiden sähköposteissa, tarjouspohjissa ja palavereissa. Sisältöstrategia tekee tästä tiedosta löydettävää ja uudelleenkäytettävää.
Rajaa ostajaryhmät ja ostotilanteet
Ostajapersoonia ei kannata tehdä vain siksi, että strategiadokumentissa näyttäisi olevan niitä. Hyödyllinen kuvaus kertoo, mikä henkilön rooli on päätöksessä, mitä hän yrittää saada aikaan, mitä hän pelkää ja millä sanoilla hän etsii ratkaisua.
Esimerkiksi tuotantoyrityksen toimitusjohtaja voi etsiä tapaa parantaa tehokkuutta ja kilpailukykyä. Tuotantopäällikkö tarvitsee varmuuden siitä, että ratkaisu toimii arjen prosesseissa. IT-vastaava haluaa tietää integraatioista, ylläpidosta ja tietoturvasta. Yhden palvelun ympärille voi siis syntyä useita sisältökulmia ilman, että viesti hajoaa.
Huomioi myös ostotilanne. Uuden palvelun markkinointi vaatii usein ongelman tunnistamiseen liittyvää sisältöä: mitä kustannuksia nykyinen tapa aiheuttaa, mistä pullonkaulat syntyvät ja milloin muutos kannattaa tehdä. Kun ostaja vertailee toimittajia, hän tarvitsee konkretiaa: toteutuksen vaiheita, referenssejä, hinnoittelun perusteita ja vastauksia riskeihin. Nykyasiakas puolestaan arvostaa vinkkejä, uusia käyttötapoja ja tietoa jatkokehityksestä.
Rakenna sisältö aiheen ympärille, älä yksittäisten postausten varaan
Hyvä sisältö ei synny siitä, että keksitään joka maanantai uusi ajatus LinkedIniin. Valitkaa ensin muutama liiketoiminnallisesti tärkeä pääaihe. Ne voivat liittyä esimerkiksi palveluihin, toimialan muutokseen, asiakkaan ongelmiin tai hankinnan vaiheisiin.
Jokaisen pääaiheen ympärille voi rakentaa sisältökokonaisuuden. Verkkosivun palvelusivu kertoo ydinasian tiiviisti. Syventävä artikkeli vastaa yleisiin kysymyksiin. Referenssi näyttää, miten asia on ratkaistu käytännössä. Ladattava materiaali, uutiskirje tai asiantuntijan julkaisu voi tavoittaa henkilön, joka ei vielä ole valmis keskustelemaan myynnin kanssa.
Tämä säästää aikaa. Yhdestä hyvin valmistellusta asiantuntijahaastattelusta voi syntyä verkkosivuosio, artikkeli, referenssin näkökulma, muutama somejulkaisu ja myynnin käyttämä tiivistelmä. Sisältöä ei tarvitse tehdä enemmän, vaan sitä pitää suunnitella niin, että sama työ palvelee useampaa kanavaa ja ostoprosessin vaihetta.
Kanavavalinnoissa kannattaa olla kriittinen. Kaikki B2B-yritykset eivät tarvitse näkyvyyttä jokaisessa sosiaalisen median palvelussa. Jos asiakkaat etsivät ratkaisua hakukoneesta, verkkosivuston palvelu- ja asiantuntijasisällöt ovat usein tärkein perusta. Jos ostopäätöksiä edeltää verkostoituminen ja asiantuntijuuden arviointi, LinkedIn voi tukea kokonaisuutta hyvin. Mainonta voi vauhdittaa näkyvyyttä, mutta se ei korjaa epäselvää palvelulupausta tai ohutta laskeutumissivua.
Tee tuotannosta realistinen osa arkea
Sisältöstrategia epäonnistuu usein vasta toteutusvaiheessa. Dokumenttiin kirjataan kunnianhimoinen julkaisutahti, mutta asiantuntijat ovat asiakastöissä ja markkinoinnilla on monta muuta vastuuta. Parempi ratkaisu on sopia pieni, toistuva toimintamalli, joka oikeasti mahtuu kalenteriin.
Monelle yritykselle toimiva rytmi voi olla yksi laadukas asiantuntija-artikkeli kuukaudessa, jota hyödynnetään useassa muodossa. Toiselle järkevämpi on neljännesvuosittainen sisältöpäivä, jossa kerätään haastattelut, kuvamateriaalit ja asiakastarinat kerralla. Tahti riippuu toimialasta, myyntisyklin pituudesta, käytettävissä olevasta asiantuntija-ajasta ja siitä, kuinka paljon sisältöä sivustolla jo on.
Sopikaa omistajuus selkeästi. Kuka tuo aiheet? Kuka haastattelee asiantuntijaa? Kuka tarkistaa faktat ja hyväksyy tekstin? Kuka huolehtii julkaisemisesta, hakukoneoptimoinnista ja siitä, että sisältö näkyy oikeissa kanavissa? Kun vastuut jäävät ilmaan, sisältö jää helposti myös luonnokseksi.
Asiantuntijan ei tarvitse olla kirjoittaja. Usein 30 minuutin keskustelu, jossa hän kertoo asiakkaiden tilanteista omin sanoin, riittää vahvaksi lähtöaineistoksi. Ulkopuolinen sisällöntuottaja tai digikumppani voi jäsentää aiheen, kirjoittaa tekstin, huolehtia visuaalisuudesta ja viedä julkaisun maaliin. Näin asiantuntijan aikaa käytetään siihen, missä hän on parhaimmillaan.
Mittaa vaikutusta ostamisen eri vaiheissa
Pelkkä sivulatausten määrä ei kerro, tuottaako sisältö liiketoiminnalle arvoa. Se voi olla hyödyllinen signaali, mutta sitä pitää lukea yhdessä muiden lukujen kanssa. Tarkastelkaa esimerkiksi sitä, millä hakutermeillä sivusto löytyy, kuinka pitkään kävijät viipyvät tärkeillä palvelusivuilla, siirtyvätkö he yhteydenottosivulle ja mistä sisältöaiheista syntyy keskusteluja.
Myynnin havainto on yhtä arvokas kuin analytiikka. Jos asiakas mainitsee lukeneensa referenssin tai lähettää tarjouspyynnön suoraan tietyn artikkelin perusteella, tieto kannattaa kirjata. Pitkässä B2B-myynnissä sisältö voi vaikuttaa kuukausia ennen kuin kauppa näkyy raportissa. Siksi liian nopeita johtopäätöksiä kannattaa välttää.
Toimiva strategia elää. Jos tietty aihe tuo oikeanlaisia kävijöitä mutta sivu ei ohjaa heitä eteenpäin, kehittäkää sivun seuraavaa askelta. Jos asiantuntijasisältö kerää paljon huomiota mutta ei tavoita päättäjiä, muuttakaa näkökulmaa tai jakelua. Sisältömarkkinointi ei ole julkaisuputki, vaan jatkuvaa asiakkaan kysymysten, oman osaamisen ja mitattujen havaintojen yhdistämistä.
Kun sisältöstrategia tuntuu vaikealta aloittaa, valitkaa yksi palvelu, yksi ostajaryhmä ja viisi kysymystä, joihin asiakkaat tarvitsevat rehellisen vastauksen. Siitä syntyy jo perusta, jota voi kasvattaa rauhassa. Kajahduksella uskomme, että parhaat digiratkaisut syntyvät juuri näin: selkeästä tavoitteesta, suorasta yhteistyöstä ja työstä, joka helpottaa asiakkaan arkea.